2013年10月ღღ◈ღ，时任阿里集团CEO的陆兆禧公开表示阿里巴巴将放弃香港IPO计划ღღ◈ღ。同一时期ღღ◈ღ，湖南人吕良和妻子孙翠英在长沙解放西路天桥底下开了一家面积只有30平米的奶茶店ღღ◈ღ。

　　1年后的9月20日ღღ◈ღ，阿里巴巴集团登陆美国纽约证券交易所正式挂牌上市ღღ◈ღ。而11年后ღღ◈ღ，吕良和妻子创立的奶茶店已经发展成为拥有超过700家直营门店和200亿元估值的新茶饮品牌茶颜悦色ღღ◈ღ，并且同样传出放弃香港上市ღღ◈ღ，改赴美国IPO的消息ღღ◈ღ。

　　与11年前相比ღღ◈ღ，如今的新茶饮赛道群雄盘踞ღღ◈ღ，且正经历从产品ღღ◈ღ、门店ღღ◈ღ、价格ღღ◈ღ、跨界联名的全面竞争ღღ◈ღ。对于即将迎来“本命年”的茶颜悦色来说ღღ◈ღ，上市不只是一个久未完成的目标ღღ◈ღ，更掺杂了当下新茶饮赛道的愿与愁ღღ◈ღ。

　　2021年ღღ◈ღ，成立仅6年的奈雪的茶在港交所敲钟上市ღღ◈ღ，抢下了“新茶饮*股”的名号凯发K8天生赢家一触即发ღღ◈ღ，ღღ◈ღ。当时尽管疫情“黑天鹅”带来的市场焦虑并未完全消散ღღ◈ღ，但整个新茶饮市场呈现出了蓬勃发展的态势ღღ◈ღ，且市场规模持续扩大ღღ◈ღ，外界对中国茶饮市场的发展前景普遍看好ღღ◈ღ。

　　彼时ღღ◈ღ，里斯战略定位咨询的数据显示ღღ◈ღ，未来五年ღღ◈ღ，中国茶饮市场容量将接近8000亿元人民币ღღ◈ღ，是2020年的两倍ღღ◈ღ。而新茶饮品牌所处的现调茶饮市场ღღ◈ღ，在过去五年年均增长率为21.9%向日葵视频app污污网站ღღ◈ღ，预计未来五年年均增速将进一步提高至24.5%ღღ◈ღ，在整个茶饮市场中的占比也将接近一半‌向日葵视频app污污网站ღღ◈ღ。

　　在资本市场上ღღ◈ღ，也因为人们对新茶饮行业的未来持有乐观态度ღღ◈ღ，即便奈雪的茶在上市首日就遭遇破发ღღ◈ღ，也依然得到了机构投资者们的高度关注ღღ◈ღ。

　　据财经网产经不完全统计ღღ◈ღ，截至2021年11月25日ღღ◈ღ，2021年全年新式茶饮行业共发生融资32起ღღ◈ღ，披露总金额超140亿元ღღ◈ღ，融资事件数量和所披露融资金额均超过2020年全年ღღ◈ღ，达到近10年来的*ღღ◈ღ。

　　作为新茶饮赛道的一员ღღ◈ღ，茶颜悦色也收获了不少投资机构的押注ღღ◈ღ。据天眼查数据显示ღღ◈ღ，茶颜悦色在2018年到2021年共经历了4轮融资——分别是天图投资的天使轮k8com凯发ღღ◈ღ！ღღ◈ღ、顺为资本的股权融资ღღ◈ღ，以及元生资本向日葵视频app污污网站ღღ◈ღ、源码资本的A轮融资ღღ◈ღ，五源资本的B轮融资ღღ◈ღ。

　　仅比茶颜悦色早一年成立的喜茶ღღ◈ღ，在2016年到2021年共经历了5轮融资ღღ◈ღ，其中已披露的融资金额包括2016年获得IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元人民币ღღ◈ღ，2018年龙珠资本投资的4亿元人民币ღღ◈ღ，以及2021年由黑蚁资本ღღ◈ღ、腾讯ღღ◈ღ、红杉中国ღღ◈ღ、高瓴ღღ◈ღ、淡马锡ღღ◈ღ、LCattertonღღ◈ღ、日出东方等投资的5亿美元ღღ◈ღ。

　　而比茶颜悦色晚2年成立的奈雪的茶ღღ◈ღ，其在抢跑上市之前ღღ◈ღ，也经历了6轮融资ღღ◈ღ，包括2017年ღღ◈ღ、2018年天图投资参与A轮ღღ◈ღ、A+轮和B轮融资ღღ◈ღ，累计投入的3.92亿元人民币ღღ◈ღ；2020年由SCGC资本ღღ◈ღ、红土创投深创投等机构投资的3600万美元B+轮融资ღღ◈ღ；2021年太盟投资集团的1亿美元C轮融资ღღ◈ღ，以及上市前夕ღღ◈ღ，多家机构参与的总额达58.58亿港币的Pre-IPO融资ღღ◈ღ。

　　行业*时期ღღ◈ღ，茶颜悦色没能从一众竞争者中脱颖而出ღღ◈ღ，因此错失*波上市机会ღღ◈ღ。而随着新茶饮赛道越来越拥挤ღღ◈ღ，上市的难度也越来越大ღღ◈ღ。

　　特别是在2021年后ღღ◈ღ，消费市场告别了短暂的乐观情绪ღღ◈ღ，消费者们在日常消费支出上开始精打细算ღღ◈ღ，而新茶饮虽说在理论上也能吃到“口红效应”的红利ღღ◈ღ，但奈何行业内部竞争加剧ღღ◈ღ，投资者也和消费者一样变成了观望的态度向日葵视频app污污网站ღღ◈ღ。茶颜悦色也只能随波逐流ღღ◈ღ。

　　中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示ღღ◈ღ，经过行业高速发展之后ღღ◈ღ，2021-2022年的新茶饮市场增速下降为19%左右ღღ◈ღ，开始经历阶段性放缓ღღ◈ღ。报告预测ღღ◈ღ，未来2-3年ღღ◈ღ，增速将调整为10-15%k8·凯发ღღ◈ღ。

　　对于茶颜悦色来说ღღ◈ღ，这一时期*的外部挑战是众多新茶饮品牌在接连获得新一轮融资后ღღ◈ღ，开始加速扩张门店规模ღღ◈ღ，以求提升自身的市场占有率ღღ◈ღ。

　　例如在2020年就已达成万店规模的蜜雪冰城ღღ◈ღ，在2021年的新增门店数量达到3000多家ღღ◈ღ，截至2022年1月4日ღღ◈ღ，其门店数量已高达18635家ღღ◈ღ。此外ღღ◈ღ，古茗在这一年新开1777家门店ღღ◈ღ，奈雪的茶新开门店326家ღღ◈ღ，而为了品控一向不急于扩张的喜茶也在这一年开出202家新店ღღ◈ღ。

　　市场增速下降的背景下ღღ◈ღ，门店规模激增带来的后果就是“僧多粥少”k8·凯发ღღ◈ღ。由此也带来一个消费市场的奇景ღღ◈ღ：许多一二线城市的普通商圈ღღ◈ღ，经常能够集聚6ღღ◈ღ、7家不同新茶饮品牌的门店ღღ◈ღ。

　　此外ღღ◈ღ，除了城市商圈的新茶饮门店密集度“超标”天生赢家一触即发ღღ◈ღ。ღღ◈ღ，过度的区域门店扩张也导致了订单分流ღღ◈ღ，从而使门店坪效比下降ღღ◈ღ。

　　惊蛰研究所曾在《2022新茶饮“向下走”》一文中提到ღღ◈ღ，2018年到2020年的3年间ღღ◈ღ，奈雪的茶平均单店日订单量由716单减少至642单ღღ◈ღ，到2020年时日订单量仅剩470单k8·凯发ღღ◈ღ，订单量减少3成以上ღღ◈ღ。

　　喜茶也面临同样的问题ღღ◈ღ。据久谦咨询中台数据显示ღღ◈ღ，2021年10月份ღღ◈ღ，喜茶全国范围内的门店坪效较7月份时下降了18%ღღ◈ღ，同比2020年10月下滑了32%ღღ◈ღ。

　　扩张规模会导致坪效下降ღღ◈ღ，但是如果不扩张ღღ◈ღ，可能会痛失市场份额ღღ◈ღ，被挤下牌桌ღღ◈ღ。在当时的市场环境下ღღ◈ღ，要不要门店扩张的问题显然是一个两难抉择ღღ◈ღ，但是茶颜悦色其实并不存在这种顾虑ღღ◈ღ。

　　纵观整个新茶饮赛道的玩家阵容ღღ◈ღ，其实可以分为两大类ღღ◈ღ，一种是喜茶ღღ◈ღ、奈雪的茶这类快速进入一线城市市场ღღ◈ღ，同时借助品牌营销和排队效应迅速打响品牌知名度的一线品牌K8凯发·(中国)官方网站ღღ◈ღ，ღღ◈ღ。

　　还有一种则是类似蜜雪冰城ღღ◈ღ、茶百道ღღ◈ღ、古茗等ღღ◈ღ，长期以区域下沉市场为核心ღღ◈ღ，聚焦产品ღღ◈ღ、价格以及高效的供应链管理ღღ◈ღ，追求长期经营和稳定利润的地方性品牌ღღ◈ღ。而直到2021年才走出湖南省的茶颜悦色ღღ◈ღ，自然属于后者ღღ◈ღ。

　　作为地方性品牌ღღ◈ღ，茶颜悦色等品牌依靠本地市场的基础盘足够稳定ღღ◈ღ，其他外部品牌想要进来也不容易ღღ◈ღ。但投资人们不会允许它们原地踏步k8·凯发ღღ◈ღ，更何况机构也已经为中国茶饮市场预测出了近万亿人民币的市场规模ღღ◈ღ。

　　投资人想要的早已不是当初长沙解放西路天桥底下30平米的奶茶店ღღ◈ღ，而是一个参与争夺万亿市场规模的上市公司ღღ◈ღ。再加上其他竞争者们也已虎视眈眈ღღ◈ღ，“走出去”已经成为茶颜悦色必须要做出的动作ღღ◈ღ。在此背景下ღღ◈ღ，茶颜悦色在2021年至2023年分别新开门店174家ღღ◈ღ、197家ღღ◈ღ、99家ღღ◈ღ。

　　眼下新茶饮行业的内部竞争ღღ◈ღ，不只是参与的品牌更多凯发k8国际ღღ◈ღ、线下门店的规模化更激烈ღღ◈ღ，还逐渐上升到价格ღღ◈ღ、营销等多维度的竞争ღღ◈ღ。

　　特别是价格方面ღღ◈ღ，一向凭借高端定位占据30元价格带的喜茶ღღ◈ღ，在2022年率先降价ღღ◈ღ。调价后的产品覆盖了9-30元的价格区间ღღ◈ღ。随后ღღ◈ღ，奈雪的茶也快速响应ღღ◈ღ，推出单品价格从9元到21元不等的“限时轻松购”系列产品ღღ◈ღ。

　　而在2023年ღღ◈ღ，新茶饮价格战开始全面打响ღღ◈ღ。有意思的是ღღ◈ღ，这场价格战的始作俑者并不是新茶饮品牌而是咖啡连锁品牌ღღ◈ღ。

　　当时ღღ◈ღ，瑞幸凭借“9块9”的强力补贴政策一边快速拓店一边抢夺现制饮品的市场份额ღღ◈ღ，而陆正耀离开瑞幸之后打造的库迪咖啡ღღ◈ღ，为了与瑞幸直接竞争推出“单杯8块8”的低价策略ღღ◈ღ。

　　连锁咖啡品牌在挑起价格战的同时向日葵视频app污污网站k8·凯发ღღ◈ღ，还推出了不少茶咖ღღ◈ღ、果咖产品ღღ◈ღ，对新茶饮市场产生了一定干扰ღღ◈ღ。对此ღღ◈ღ，不少新茶饮品牌从2023年下半年开始跟进价格调整ღღ◈ღ，如奈雪的茶推出了“周周9.9元”活动ღღ◈ღ。而在2024年ღღ◈ღ，新茶饮则快速进入了10元时代凯发k8国际(中国)官方网站ღღ◈ღ，ღღ◈ღ。

　　今年6月ღღ◈ღ，书亦烧仙草推出新品9.9元促销ღღ◈ღ。而后茶百道推出的新品优酪乳紫米露ღღ◈ღ，折后仅需2.9元ღღ◈ღ，并且茶百道还通过第三方平台推出9.9元中杯6选1优惠ღღ◈ღ，小程序添加社群后可领取一个月9.9元指定饮品券ღღ◈ღ。几乎同一时间ღღ◈ღ，古茗官宣“原叶·鲜奶茶进入9.9元时代”ღღ◈ღ，沪上阿姨也推出了进入社群每日9.9元喝指定商品的活动ღღ◈ღ。

　　颇为吊诡的是ღღ◈ღ，当其他品牌纷纷下场“9块9”价格战的时候ღღ◈ღ，茶颜悦色仅仅象征性地将4款零售产品“习惯茶”的售价从11.9元降至9.9元ღღ◈ღ。而采用这种应对策略ღღ◈ღ，与茶颜悦色剑走偏锋的发展策略有关ღღ◈ღ。

　　公开数据显示ღღ◈ღ，截至2024年6月ღღ◈ღ，茶颜悦色全国门店数量仅为627家ღღ◈ღ。这一数据不仅和“下沉市场*”蜜雪冰城相差甚远ღღ◈ღ，与茶百道ღღ◈ღ、古茗等同类品牌的上千家门店相比ღღ◈ღ，也差了一个数量级ღღ◈ღ。或许正是因为门店规模的限制ღღ◈ღ，使得茶颜悦色在上游供应链缺乏议价能力ღღ◈ღ，因此无法进一步压缩利润ღღ◈ღ，从而对常规商品价格作出调整ღღ◈ღ。

　　此外ღღ◈ღ，当其他品牌在全国进行全面布局时ღღ◈ღ，走出湖南的茶颜悦色仍然聚焦在武汉ღღ◈ღ、重庆ღღ◈ღ、南京ღღ◈ღ、无锡等非一线城市ღღ◈ღ。

　　从良性的出发点来看ღღ◈ღ，这或许是为了避开一线市场激烈的市场竞争而选择曲线发展ღღ◈ღ。但从经营的角度而言ღღ◈ღ，也可能是因为茶颜悦色的产品价格一直稳定在10-20元价格带ღღ◈ღ，且供应链给到的利润空间有限向日葵视频app污污网站ღღ◈ღ，所以无法负担一线城市的店租和人力成本K8凯发·(中国)天生赢家·一触即发ღღ◈ღ，而被动采取的选择ღღ◈ღ。

　　这种猜测并非空穴来风ღღ◈ღ。茶颜悦色截至目前只获得了4轮融资ღღ◈ღ，且融资金额未公开ღღ◈ღ，其中最近的一笔融资是在2021年ღღ◈ღ。而喜茶ღღ◈ღ、奈雪的茶ღღ◈ღ、茶百道以及古茗等竞争对手ღღ◈ღ，要么是此前已经拿到充足的融资ღღ◈ღ，估值上百亿ღღ◈ღ，要么是已经完成IPOღღ◈ღ。茶颜悦色在和这些对手竞争的时候ღღ◈ღ，自然会在现金流方面缺乏底气ღღ◈ღ。

　　2021年其他品牌忙着开店的时候ღღ◈ღ，茶颜悦色开始探索零售产品ღღ◈ღ，并且在当年6月推出*零售类茶饮产品手摇沫泡奶茶ღღ◈ღ。连锁咖啡品牌侵入新茶饮市场时ღღ◈ღ，茶颜悦色在2022年8月推出定位为“新中式咖啡&茶”ღღ◈ღ、独立运营的咖啡品牌“鸳央咖啡”ღღ◈ღ，在9月针对夏季市场新增柠檬茶品牌古德墨柠ღღ◈ღ。

　　而在今年ღღ◈ღ，茶颜悦色先是在4月份推出酒馆品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”ღღ◈ღ，然后在8月又开出了旗下首家“硬折扣量贩GO”主题概念店ღღ◈ღ，主要售卖零食ღღ◈ღ、茶叶以及生活杂货k8·凯发ღღ◈ღ。

　　对于茶颜悦色近年来的“疯狂跨界”行为ღღ◈ღ，有观点认为是为了在竞争加剧的新茶饮市场建立差异化竞争点ღღ◈ღ，为上市募资找到价值支撑ღღ◈ღ。而在今年ღღ◈ღ，茶颜悦色屡次曝光的上市传闻ღღ◈ღ，也越来越“线月以来ღღ◈ღ，茶颜悦色发生了多项工商信息变更ღღ◈ღ，被外界看作是在搭建VIE架构ღღ◈ღ，为境外上市做准备ღღ◈ღ。而后在4月ღღ◈ღ，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀ღღ◈ღ，加入茶颜悦色ღღ◈ღ，担任公司战略负责人ღღ◈ღ。

　　坦白来说ღღ◈ღ，现在的茶颜悦色在业务层面已经很难单纯用“新茶饮品牌”来概括ღღ◈ღ，但过往开拓的新业务还远未到站稳市场的程度ღღ◈ღ。

　　而在新茶饮的本业上ღღ◈ღ，茶颜悦色也在遭遇同类型竞争者霸王茶姬的威胁ღღ◈ღ。特别是两者的部分产品在口味和消费者认知方面已经高度同质化ღღ◈ღ，在社交媒体上就有不少用户反馈ღღ◈ღ，霸王茶姬的伯牙绝弦与茶颜悦色的幽兰拿铁如出一辙ღღ◈ღ。而霸王茶姬在去年7月拿到美国对冲基金寇图资本（Coatue Management）的投资后ღღ◈ღ，已然提升了门店扩张的速度和品牌营销力度ღღ◈ღ，还在近期传出“挖角”麦当劳中国前CFO黄鸿飞加快上市步伐的消息ღღ◈ღ。对比之下ღღ◈ღ，茶颜悦色冲击上市的动作反而显得更迟钝ღღ◈ღ。